品牌管理的基本方法与常见问题

除了类似安然、安达信或爱多、三株等出了问题的品牌以外，没有人否定一个正常经营的公司品牌的价值。因为一个好的品牌既能为消费者带来信心和满意，又能为公司带来增值的市场和利润，甚至在企业发生并购时还能带来巨大的无形资产溢价。

　　但品牌这个东西说起来容易做起来难，市场经济20年时间，中国除了青岛啤酒、同仁堂这样少有的几个老字号外，真正个性鲜明、令人尊敬的品牌仍未凸显出来（甚至连茅台、五粮液、青岛这样的老字号品牌也开始定位不清了），尽管有几个企业在营业规模上已经进入世界500强了。

　　问题出在哪里？

　　我想可能有两个原因，一个客观，一个主观。客观上中国市场经济才20年时间，企业生存的压力优先于建立品牌，尽管它有助于企业长期获利；主观上，还是我们品牌管理的方法不对路、经验不足。

　　但今天，尚未充分经历工业化时代的中国已快步融入国际社会，中国企业要走出去，国际公司已走进来，你别无选择地要面对它。你要快速学会很多东西，包括品牌管理的方法。

　　关于品牌管理的话题可以写一本书甚至几本书，本文就中国企业在品牌管理上常见问题做一些探讨，笔者认为，我们的企业正是在基本方法上出了问题，才导致出卖了不少产品、投入了不少广告费，但却没有建立起一个等值的品牌。

　　一. 从奥美的“品牌管家之道”谈起

　　大伟?奥格威非常强调广告的目的就是为了销售，但这与后期他的继任者提出的“品牌管家之道”并无矛盾，因为塑造品牌也是为了销售，只是着眼于中长期而已。

　　奥美（注：曾合作）的“品牌管家之道”，即“检视品牌有无资产----确定或定义品牌精髓-----品牌精髓反映于所有传播-----定期追纵品牌状况”，是一个完整的循环往复的作业过程以确保所有活动都能反映、建立、并忠于品牌，以其积极主动地去管理产品与消费者的关系。

　　尽管不同的专家或专业机构对品牌和品牌管理有不同的表述，但其本质含义是相同的。以下我们就对照以上程序（或过程）中的关键方法，与我们的实际做法做一些比较，看看我们是否可以发现有哪些不足？

　　二.检视品牌资产

　　品牌资产指的是一个品牌的知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度和其它品牌资产（如商标注册等），它因企业对它投入的资源和方法而动态变化，即便企业没有发生股权或品牌转让事件，也应进行定期评估，以利改进。

　　品牌资产的评估有不少质化和量化的方法，比如座谈会、标识对比、品牌定位图、追踪调查等。英国与澳大利亚甚至在会计报表上已经合法地反映出了品牌的价值，其它发达国家(如美国)只是在产权交易和企业并购时来评估品牌等无形资产的价值，而且通常购并价格中无形资产总是数倍于有形资产。中国对品牌资产尚无官方的日常评估，更无在会计报表中反映出来，只是在产权交易时由双方协商或第三方评估一个价格。但众多企业已经非常重视商标注册，并且热衷于中国工商总局的“中国驰名商标”授名和非官方的北京资产评估事务所一年一度的品牌资产评估，本身已说明我们的企业已认可和重视品牌资产这一事实。

　　本文这里介绍一个由美国Landor公司（注：曾合作）所设计的用于企业日常自我检视的品牌资产评估方法（BrandAssetRValuator者（见图1）。

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